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近期雀巢推出超高端兒童奶粉，繼續(xù)加碼4段奶粉市場。據(jù)奶粉渠道商反映，在新生兒出生率下降、嬰幼兒奶粉大盤萎縮的背景下，兒童奶粉已變身母嬰渠道盈利法寶，占奶粉產(chǎn)品整體營收比重不低于20%，個別門店銷量增速超過60%。

相比嬰幼兒奶粉，兒童奶粉有較高的毛利率，成為品牌方、渠道商推廣的動力。不過，伴隨“長高”“護眼”“益智”等功能配方成為熱門概念，兒童奶粉產(chǎn)品價格帶逐漸走高，部分產(chǎn)品單罐售價高達三四百元，直逼高端、超高端嬰幼兒配方奶粉價格，但其配方科學性有待考量。

業(yè)內(nèi)認為，盡管兒童奶粉增速較快，但市場滲透率仍較中老年奶粉有很大差距，市場潛力巨大的同時亟待監(jiān)管補位。

據(jù)王雷觀察，兒童奶粉高端化、營養(yǎng)精細化趨勢明顯，且線上渠道和專業(yè)母嬰渠道增長迅速，這也是雀巢此次推出超高端學生奶粉的主要原因。

澳優(yōu)方面表示，受消費需求驅(qū)動，兒童奶粉產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新上市，從全面營養(yǎng)呵護到精細化營養(yǎng)管理，價格范圍也較為廣泛，以滿足不同年齡段、不同體質(zhì)、不同經(jīng)濟實力消費者的需求。與嬰幼兒奶粉相比，兒童奶粉的品類教育還需進一步加強，相關(guān)監(jiān)管政策也需進一步完善，目前行業(yè)已出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

一位不愿具名的奶粉渠道商告訴新京報記者，早期兒童奶粉配方比較簡單，現(xiàn)在很多產(chǎn)品會參照嬰幼兒標準添加營養(yǎng)元素，“長高”“護眼”“益智”等是目前兒童奶粉的熱門概念，品牌和渠道主要圍繞家長消費痛點進行營銷，這也催生了兒童奶粉的配方化、功能化趨勢。一些產(chǎn)品用添加的營養(yǎng)元素來支撐賣點，但產(chǎn)品配方能否“長高”“益智”缺乏科學依據(jù)，也容易造成不規(guī)范宣傳。借助配方功能化，兒童奶粉價格也水漲船高，“原來一罐兒童奶粉售價在130元、150元，現(xiàn)在有些產(chǎn)品零售價已達到300元—400元，買贈后價格在200元—300元，與嬰幼兒配方奶粉價格相當。”

新京報記者注意到，以“長高奶粉”為例，通過官方旗艦店和官方客服宣稱或暗示“長高”功能的兒童奶粉并不少見。

在某電商平臺，宜品乳業(yè)“暢益高”奶粉打出“孩子蹭蹭長”的宣傳語，單罐（800克）體驗價高達458元。暢益高旗艦店客服稱，其奶粉配方含有CBP初乳堿性蛋白，“是目前長高效果最好的成分”，堅持食用該奶粉平均2—3個月“就可以看到明顯變化，根據(jù)大量客戶反饋，1到2個月普遍能長1到3公分，2到3個月普遍長高3—5公分，6個月長6—8公分，最高紀錄長15公分，各人體質(zhì)不一樣，吸收會有一點差別?！?/p>

暢益高旗艦店客服稱食用“暢益高”奶粉長高效果明顯。電商平臺截圖

高骼旗艦店在其優(yōu)骼兒童成長奶粉產(chǎn)品頁面打出“高個子”“五位一體身高管理”“12年專注兒童身高管理”等宣傳語，單罐（800g）體驗裝折后價達428元。據(jù)客服介紹，該奶粉經(jīng)過營養(yǎng)均衡（31種骨骼營養(yǎng)+藥食同源），“按照我們定制的量，一般堅持3個月會有明顯效果”。該客服列出的客戶反饋的“長高”數(shù)據(jù)，與宜品“暢益高”幾乎一致。

食品科普作者云無心此前在接受新京報記者采訪時稱，“目前沒有什么產(chǎn)品能明確說有長高作用，這種產(chǎn)品不可能存在。一個孩子的身高70%以上由遺傳決定，30%左右靠后天，營養(yǎng)正常均衡就可以。營養(yǎng)不良或是營養(yǎng)均衡，不是靠吃某種特定食品解決的。未經(jīng)監(jiān)管部門認可的數(shù)據(jù)、公開論文，都不能用來做營銷。”

年永威曾建議，行業(yè)要提防兒童奶粉過度功能化和營養(yǎng)品化的趨勢，“這具有極大的政策風險和消費者信任透支風險。”

新京報首席記者郭鐵

編輯祝鳳嵐

校對趙琳