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衛(wèi)浴品牌,不能只做衛(wèi)浴

從1993年至今,發(fā)展三十多年的衛(wèi)浴賽道,曾暢銷(xiāo)的品牌依舊活躍在當(dāng)前市場(chǎng)。

“強(qiáng)者恒強(qiáng)”這個(gè)說(shuō)法,在衛(wèi)浴賽道中只對(duì)了一半。

從1993年至今,發(fā)展三十多年的衛(wèi)浴賽道,曾暢銷(xiāo)的品牌依舊活躍在當(dāng)前市場(chǎng)。九牧連續(xù)三年**市場(chǎng)占有率第一;惠達(dá)從2017年上市到2021年,營(yíng)收均保持增長(zhǎng);箭牌家居前不久正式登陸資本市場(chǎng)……

往屆的強(qiáng)者們?cè)谛l(wèi)浴的賽道中跑出了自己的路,只可惜他們也沒(méi)有那么強(qiáng)。在鑼鼓喧天的數(shù)智衛(wèi)浴新萬(wàn)億市場(chǎng)中,衛(wèi)浴賽道幾十年間竟沒(méi)誕生過(guò)一個(gè)千億市值的玩家。

也許是意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題,未上市的九牧一直宣傳自身的“千億品牌價(jià)值”,在2022年的全球營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展大會(huì)中,率先喊出要在2030年突破千億營(yíng)收的口號(hào)。

那么,要想在衛(wèi)浴市場(chǎng)中誕生千億營(yíng)收的巨頭,還需要做哪些努力,能否有企業(yè)能在行業(yè)中跑出來(lái)?

1.國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),還要跑更快

智能衛(wèi)浴是很重要的一個(gè)市場(chǎng)。

隨著智能化設(shè)備的普及,智能衛(wèi)浴成了衛(wèi)浴賽道中的新藍(lán)海。據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《**智能衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來(lái)投資研究報(bào)告》(2022—2029)顯示,預(yù)計(jì)2016—2022年我國(guó)智能家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從620億元增長(zhǎng)到2175億元。

衛(wèi)浴市場(chǎng)中的企業(yè)也開(kāi)始全部走向了數(shù)智化生態(tài)的道路。

箭牌站上智能家居的風(fēng)口,受資本認(rèn)可成功上市,其坐便器業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,2021年箭牌家居的收入為84億元,衛(wèi)生陶瓷,也就是坐便器業(yè)務(wù)收入37億元,占比高達(dá)44.6%,箭牌家居也從細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)家開(kāi)始朝著衛(wèi)浴產(chǎn)品的整合者前進(jìn),比如在智能坐便器、衛(wèi)生陶瓷、水龍頭等領(lǐng)域開(kāi)始發(fā)力。

恒潔則擴(kuò)張較快,覆蓋面較廣,涵蓋400+城市,擁有3000+銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),且恒潔在鞏固傳統(tǒng)衛(wèi)浴的基礎(chǔ)上,保持了高強(qiáng)度的創(chuàng)新與市場(chǎng)開(kāi)發(fā),比如發(fā)力智能馬桶。

惠達(dá)的優(yōu)勢(shì)在于深入下沉市場(chǎng),截至2021年底,一二線門(mén)店占22%,三四五線門(mén)店占78%,并且開(kāi)始布局裝修業(yè)務(wù),成立裝配式裝修產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)—慧住網(wǎng)。同時(shí)還在往智慧生態(tài)發(fā)力,惠達(dá)衛(wèi)浴早在2017年時(shí)就稱(chēng)“未來(lái)公司將在‘整體’‘智慧’‘生態(tài)’三個(gè)領(lǐng)域全面發(fā)力”。據(jù)2022半年報(bào)顯示,惠達(dá)在衛(wèi)浴家居中的智能研發(fā)中持續(xù)投入,比如推出能自動(dòng)控溫的智能馬桶。

再比如惠達(dá)重點(diǎn)布局的陶瓷領(lǐng)域,據(jù)國(guó)外媒體《陶瓷世界評(píng)論雜志》發(fā)布的2021年度衛(wèi)生陶瓷集團(tuán)排名中,惠達(dá)作為唯一的**衛(wèi)浴品牌上榜前十,排名位于第七位。(僅統(tǒng)計(jì)上市公司)

九牧的核心優(yōu)勢(shì)在于它的供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)環(huán)節(jié),比如構(gòu)筑智能制造產(chǎn)業(yè)鏈,像101數(shù)字工廠、九牧西河產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈,并且九牧結(jié)合了5G、AI等前沿技術(shù),全球首創(chuàng)了5G智能馬桶燈廠,能夠提質(zhì)增效,降低成本。

在衛(wèi)浴賽道的這場(chǎng)對(duì)決中,目前沒(méi)有一家企業(yè)能把差距拉開(kāi)。根據(jù)2022年天貓商城和京東商城發(fā)布的“廚房衛(wèi)浴品牌銷(xiāo)售TOP10”來(lái)看,九牧?xí)毫械谝?,箭牌、恒潔緊追其后。

智能衛(wèi)浴的賽道,是核心技術(shù)的比拼,像智能馬桶除去核心大小上百個(gè)配件以外,質(zhì)量的好壞其實(shí)取決于電子主板芯片的好壞,這一部分其實(shí)是核心技術(shù),這極為考究企業(yè)的研發(fā)能力。

就技術(shù)而言,各家企業(yè)也平分秋色。當(dāng)前除自研外,九牧與華為在HarmonyOS達(dá)成了合作協(xié)議,箭牌同樣攜手華為HarmonyOS,恒潔直接收購(gòu)了博電(智能馬桶蓋企業(yè)),惠達(dá)與韓國(guó)一流技術(shù)公司合作建立了電子衛(wèi)浴研發(fā)中心。

另外,智能衛(wèi)浴最大的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自外資品牌。從最為熱門(mén)的智能坐便器來(lái)看,2022年精裝修市場(chǎng)TOP5品牌中,前四名均為外資,分別為科勒(24%)、TOTO(15%)、杜拉維特(9.2%)、唯寶(7%)。

2.出海,比想象中難

當(dāng)前衛(wèi)浴企業(yè)出海有一個(gè)普遍問(wèn)題:始終不在主流市場(chǎng)之中。

根據(jù)statista的數(shù)據(jù),2021年亞太地區(qū)整體衛(wèi)浴市場(chǎng)份額最高,占比37%,第三為歐洲地區(qū),市場(chǎng)份額占比為31%,北美排名第三,市場(chǎng)份額為19%。

由于國(guó)內(nèi)企業(yè)早期出海較慢,錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)期導(dǎo)致難以打入歐美等主流市場(chǎng)之中。以日本家電為例子,早期東芝、松下等企業(yè)把握了好時(shí)機(jī),在家電尚未普及的時(shí)期銷(xiāo)往全球,迅速占領(lǐng)市場(chǎng),即使后期日本家電乏力,但早期打響的品牌國(guó)際影響力,為日本企業(yè)的出海打好了基礎(chǔ)。

從出口國(guó)情況來(lái)看,我國(guó)的衛(wèi)浴主要還是銷(xiāo)往東南亞、南亞等“一帶一路”沿線國(guó)家布局,比如九牧近兩年來(lái)加大了東南亞、南亞、東歐、非洲等國(guó)家的布局,目前全球已有30多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),產(chǎn)品銷(xiāo)往120多個(gè)國(guó)家和地區(qū),惠達(dá)的外銷(xiāo)也基本九牧一致,銷(xiāo)往“一帶一路”沿線國(guó)家。

國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)品牌集中度較低,這也許是國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌落后于外資品牌的原因。

歐美衛(wèi)浴以科勒、摩恩、高儀為代表,品牌歷史悠久,注重研發(fā)與設(shè)計(jì);日本衛(wèi)浴以東陶、松下、驪住為代表,市場(chǎng)集中度較高,整裝衛(wèi)浴發(fā)展成熟,滲透率達(dá)90%以上;國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)品牌集中度低,較為分散。

在《2022全球衛(wèi)浴20強(qiáng)》中,日本、美國(guó)企業(yè)包攬榜單前五,**排名最高的箭牌家居在第九名。(僅統(tǒng)計(jì)上市企業(yè))

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)公布的地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示,坐便器、洗面盆、智能坐便器TOP3品牌均為科勒、TOTO、杜拉維特,TOP3品牌市場(chǎng)份額占據(jù)均在50%左右,市場(chǎng)集中度高,而且在精裝修衛(wèi)浴市場(chǎng)中,還是以科勒、TOTO、摩恩、美標(biāo)為主的國(guó)外品牌一直領(lǐng)先,據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022精準(zhǔn)衛(wèi)浴年報(bào)》來(lái)看,2022年精裝修市場(chǎng)衛(wèi)浴規(guī)模中,外資品牌份額為67.9%;內(nèi)資品牌為31.1%,同比還減少了4.8%。

在國(guó)際影響力已落后于科勒、TOTO等外企時(shí),只能靠技術(shù)打開(kāi)局面。依靠上文分析來(lái)看,國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)平分秋色,和外企比較也并未擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì),短時(shí)間難以打開(kāi)局面。

出海還面臨一些不可抗因素,導(dǎo)致出口不順。比如在**期間,由于**及地緣政治影響,原材料成本上升,人力成本增長(zhǎng)等一系列因素,使得出口衛(wèi)浴承壓,市場(chǎng)開(kāi)拓困難,產(chǎn)品利潤(rùn)空間小。

據(jù)**建筑陶瓷協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2022年1~9月,多種建筑陶瓷、衛(wèi)生潔具產(chǎn)品出口量均有下滑,唯一例外的淋浴產(chǎn)品,出口量出現(xiàn)兩位數(shù)上漲。受單價(jià)普遍上漲的影響,多數(shù)類(lèi)別的產(chǎn)品出口額同比上升,但單價(jià)漲幅不難覆蓋各類(lèi)成本的上漲。值得關(guān)注的是,在衛(wèi)生陶瓷出口單價(jià)不升反降,外向型企業(yè)出口利潤(rùn)受到擠壓。

3.衛(wèi)浴企業(yè),跨界找機(jī)會(huì)

在企業(yè)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)之余,行業(yè)外部的環(huán)境也決定著企業(yè)的發(fā)展。

先來(lái)看看風(fēng)險(xiǎn)。

衛(wèi)浴賽道是和地產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)掛鉤的行業(yè)。2022年,地產(chǎn)行業(yè)被迫大變局,繼我們耳熟能詳?shù)暮愦蟊├缀螅禺a(chǎn)暴雷破產(chǎn)頻發(fā),而衛(wèi)浴行業(yè)作為下游也受到了諸多影響。

即便保交樓、降息等政策的出臺(tái),依舊沒(méi)有使企業(yè)從地產(chǎn)暴雷的負(fù)面漩渦中抽身出來(lái)。從奧維云網(wǎng)公布的地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示,2022年商品住宅精裝開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目總計(jì)2015個(gè),同比下降42.2%。作為標(biāo)配商品,坐便器、花灑、洗面盆、浴室柜均保持在140萬(wàn)套左右,同比呈腰斬式下滑。

顯而易見(jiàn),地產(chǎn)造成的影響短時(shí)間內(nèi)難以修復(fù),市場(chǎng)需求下滑,企業(yè)庫(kù)存增加,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大。多數(shù)衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)都面臨了此問(wèn)題。從箭牌家居的財(cái)報(bào)來(lái)看,2022前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.67億元,同比去年三季度的56.17億營(yíng)收,非但沒(méi)有增長(zhǎng),營(yíng)收還減少了3.5億元。

那么,在出??部馈?guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的衛(wèi)浴賽道中,如何延續(xù)高增長(zhǎng)?

總體趨勢(shì)上來(lái)說(shuō),衛(wèi)浴企業(yè)選擇把眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn),比如跨界做家居,打造協(xié)同生態(tài)。

從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)說(shuō),除了上文所提的智能衛(wèi)浴,定制衛(wèi)浴也是一大趨勢(shì)之一,**的定制衛(wèi)浴具有低普及率和高增長(zhǎng)率的雙重趨勢(shì),所以還有較大增長(zhǎng)空間。比如在定制家居領(lǐng)域中,以歐派、索菲亞為首的定制家居品牌在2022年凈利潤(rùn)均超10億元,反觀智能衛(wèi)浴賽道,箭牌家居作為頭部企業(yè)之一,2022Q3凈利潤(rùn)也不過(guò)4.23億元。

定制家居也一直是衛(wèi)浴等家居類(lèi)細(xì)分行業(yè)跨界的“重災(zāi)區(qū)”。早在2020年,九牧就開(kāi)始布局定制板塊,收購(gòu)了德國(guó)頂級(jí)櫥柜品牌博德寶Poggenpol;箭牌家居更是在2010年開(kāi)始大舉進(jìn)入定制家居行業(yè),科勒、海鷗等品牌也曾嘗試過(guò)定制家居。

在家居圈中跨界其實(shí)是很平常的事,各家居細(xì)分賽道之間不斷跨界,導(dǎo)致多數(shù)品牌走向大家居的發(fā)展路徑,這也是國(guó)內(nèi)的衛(wèi)浴賽道品牌集中度較低的原因。像歐派、金牌、志邦、瑪格等家居企業(yè),對(duì)衛(wèi)浴賽道也均有布局。

上述例子還處于家居業(yè)之中,和成衛(wèi)浴則跨界進(jìn)入軍工行業(yè),為軍工產(chǎn)品提高部件。2020年,該公司還與自由潛水蛙板品牌LAZULI聯(lián)手,進(jìn)入潛水用品行業(yè)。

促使衛(wèi)浴企業(yè)積極轉(zhuǎn)型,打破原有業(yè)務(wù)框架的原因在于,單一品類(lèi)的市場(chǎng)增長(zhǎng)已跟不上多數(shù)企業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)升級(jí)后,跨界不僅在新領(lǐng)域中有更多機(jī)會(huì),還能貫通產(chǎn)業(yè)鏈,控制成本,實(shí)現(xiàn)高速滾動(dòng)迭代的增長(zhǎng)效益。比如TOTO在投入研發(fā)智能衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí),利用其核心技術(shù),跨界進(jìn)軍陶瓷半導(dǎo)體、光通訊設(shè)備、陶瓷大板等產(chǎn)品;驪住的“智能蓄電系統(tǒng)”不僅運(yùn)用在自身產(chǎn)品中,也對(duì)外銷(xiāo)售。

細(xì)數(shù)這些跨界的細(xì)分家居行業(yè)品牌,能夠突圍的始終是少數(shù)人,要想實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)協(xié)同,除了具有自身的核心優(yōu)勢(shì)外,還得把握住風(fēng)口。以衛(wèi)浴賽道來(lái)看,國(guó)內(nèi)至今還沒(méi)有較為成功的例子,像2010年入局的箭牌家居,其招股書(shū)顯示,2021年上半年定制櫥柜衣柜6225萬(wàn)元,比起數(shù)十億的營(yíng)收顯然算不上成功。

衛(wèi)浴市場(chǎng)不是節(jié)點(diǎn),或許家居細(xì)分賽道的龍頭,最終都會(huì)回歸家居本身,但細(xì)分領(lǐng)域的龍頭想跨界尋增量,是否能成功還需拭目以待。

 

本文由小編網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載而成,原文來(lái)源:http://www.techweb.com.cn/it/2023-03-03/2921505.shtml,如有侵權(quán),請(qǐng)聯(lián)系刪除

“強(qiáng)者恒強(qiáng)”這個(gè)說(shuō)法,在衛(wèi)浴賽道中只對(duì)了一半。

從1993年至今,發(fā)展三十多年的衛(wèi)浴賽道,曾暢銷(xiāo)的品牌依舊活躍在當(dāng)前市場(chǎng)。九牧連續(xù)三年**市場(chǎng)占有率第一;惠達(dá)從2017年上市到2021年,營(yíng)收均保持增長(zhǎng);箭牌家居前不久正式登陸資本市場(chǎng)……

往屆的強(qiáng)者們?cè)谛l(wèi)浴的賽道中跑出了自己的路,只可惜他們也沒(méi)有那么強(qiáng)。在鑼鼓喧天的數(shù)智衛(wèi)浴新萬(wàn)億市場(chǎng)中,衛(wèi)浴賽道幾十年間竟沒(méi)誕生過(guò)一個(gè)千億市值的玩家。

也許是意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題,未上市的九牧一直宣傳自身的“千億品牌價(jià)值”,在2022年的全球營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展大會(huì)中,率先喊出要在2030年突破千億營(yíng)收的口號(hào)。

那么,要想在衛(wèi)浴市場(chǎng)中誕生千億營(yíng)收的巨頭,還需要做哪些努力,能否有企業(yè)能在行業(yè)中跑出來(lái)?

1.國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),還要跑更快

智能衛(wèi)浴是很重要的一個(gè)市場(chǎng)。

隨著智能化設(shè)備的普及,智能衛(wèi)浴成了衛(wèi)浴賽道中的新藍(lán)海。據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《**智能衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來(lái)投資研究報(bào)告》(2022—2029)顯示,預(yù)計(jì)2016—2022年我國(guó)智能家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從620億元增長(zhǎng)到2175億元。

衛(wèi)浴市場(chǎng)中的企業(yè)也開(kāi)始全部走向了數(shù)智化生態(tài)的道路。

箭牌站上智能家居的風(fēng)口,受資本認(rèn)可成功上市,其坐便器業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,2021年箭牌家居的收入為84億元,衛(wèi)生陶瓷,也就是坐便器業(yè)務(wù)收入37億元,占比高達(dá)44.6%,箭牌家居也從細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)家開(kāi)始朝著衛(wèi)浴產(chǎn)品的整合者前進(jìn),比如在智能坐便器、衛(wèi)生陶瓷、水龍頭等領(lǐng)域開(kāi)始發(fā)力。

恒潔則擴(kuò)張較快,覆蓋面較廣,涵蓋400+城市,擁有3000+銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),且恒潔在鞏固傳統(tǒng)衛(wèi)浴的基礎(chǔ)上,保持了高強(qiáng)度的創(chuàng)新與市場(chǎng)開(kāi)發(fā),比如發(fā)力智能馬桶。

惠達(dá)的優(yōu)勢(shì)在于深入下沉市場(chǎng),截至2021年底,一二線門(mén)店占22%,三四五線門(mén)店占78%,并且開(kāi)始布局裝修業(yè)務(wù),成立裝配式裝修產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)—慧住網(wǎng)。同時(shí)還在往智慧生態(tài)發(fā)力,惠達(dá)衛(wèi)浴早在2017年時(shí)就稱(chēng)“未來(lái)公司將在‘整體’‘智慧’‘生態(tài)’三個(gè)領(lǐng)域全面發(fā)力”。據(jù)2022半年報(bào)顯示,惠達(dá)在衛(wèi)浴家居中的智能研發(fā)中持續(xù)投入,比如推出能自動(dòng)控溫的智能馬桶。

再比如惠達(dá)重點(diǎn)布局的陶瓷領(lǐng)域,據(jù)國(guó)外媒體《陶瓷世界評(píng)論雜志》發(fā)布的2021年度衛(wèi)生陶瓷集團(tuán)排名中,惠達(dá)作為唯一的**衛(wèi)浴品牌上榜前十,排名位于第七位。(僅統(tǒng)計(jì)上市公司)

九牧的核心優(yōu)勢(shì)在于它的供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)環(huán)節(jié),比如構(gòu)筑智能制造產(chǎn)業(yè)鏈,像101數(shù)字工廠、九牧西河產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈,并且九牧結(jié)合了5G、AI等前沿技術(shù),全球首創(chuàng)了5G智能馬桶燈廠,能夠提質(zhì)增效,降低成本。

在衛(wèi)浴賽道的這場(chǎng)對(duì)決中,目前沒(méi)有一家企業(yè)能把差距拉開(kāi)。根據(jù)2022年天貓商城和京東商城發(fā)布的“廚房衛(wèi)浴品牌銷(xiāo)售TOP10”來(lái)看,九牧?xí)毫械谝?,箭牌、恒潔緊追其后。

智能衛(wèi)浴的賽道,是核心技術(shù)的比拼,像智能馬桶除去核心大小上百個(gè)配件以外,質(zhì)量的好壞其實(shí)取決于電子主板芯片的好壞,這一部分其實(shí)是核心技術(shù),這極為考究企業(yè)的研發(fā)能力。

就技術(shù)而言,各家企業(yè)也平分秋色。當(dāng)前除自研外,九牧與華為在HarmonyOS達(dá)成了合作協(xié)議,箭牌同樣攜手華為HarmonyOS,恒潔直接收購(gòu)了博電(智能馬桶蓋企業(yè)),惠達(dá)與韓國(guó)一流技術(shù)公司合作建立了電子衛(wèi)浴研發(fā)中心。

另外,智能衛(wèi)浴最大的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自外資品牌。從最為熱門(mén)的智能坐便器來(lái)看,2022年精裝修市場(chǎng)TOP5品牌中,前四名均為外資,分別為科勒(24%)、TOTO(15%)、杜拉維特(9.2%)、唯寶(7%)。

2.出海,比想象中難

當(dāng)前衛(wèi)浴企業(yè)出海有一個(gè)普遍問(wèn)題:始終不在主流市場(chǎng)之中。

根據(jù)statista的數(shù)據(jù),2021年亞太地區(qū)整體衛(wèi)浴市場(chǎng)份額最高,占比37%,第三為歐洲地區(qū),市場(chǎng)份額占比為31%,北美排名第三,市場(chǎng)份額為19%。

由于國(guó)內(nèi)企業(yè)早期出海較慢,錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)期導(dǎo)致難以打入歐美等主流市場(chǎng)之中。以日本家電為例子,早期東芝、松下等企業(yè)把握了好時(shí)機(jī),在家電尚未普及的時(shí)期銷(xiāo)往全球,迅速占領(lǐng)市場(chǎng),即使后期日本家電乏力,但早期打響的品牌國(guó)際影響力,為日本企業(yè)的出海打好了基礎(chǔ)。

從出口國(guó)情況來(lái)看,我國(guó)的衛(wèi)浴主要還是銷(xiāo)往東南亞、南亞等“一帶一路”沿線國(guó)家布局,比如九牧近兩年來(lái)加大了東南亞、南亞、東歐、非洲等國(guó)家的布局,目前全球已有30多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),產(chǎn)品銷(xiāo)往120多個(gè)國(guó)家和地區(qū),惠達(dá)的外銷(xiāo)也基本九牧一致,銷(xiāo)往“一帶一路”沿線國(guó)家。

國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)品牌集中度較低,這也許是國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌落后于外資品牌的原因。

歐美衛(wèi)浴以科勒、摩恩、高儀為代表,品牌歷史悠久,注重研發(fā)與設(shè)計(jì);日本衛(wèi)浴以東陶、松下、驪住為代表,市場(chǎng)集中度較高,整裝衛(wèi)浴發(fā)展成熟,滲透率達(dá)90%以上;國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)品牌集中度低,較為分散。

在《2022全球衛(wèi)浴20強(qiáng)》中,日本、美國(guó)企業(yè)包攬榜單前五,**排名最高的箭牌家居在第九名。(僅統(tǒng)計(jì)上市企業(yè))

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)公布的地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示,坐便器、洗面盆、智能坐便器TOP3品牌均為科勒、TOTO、杜拉維特,TOP3品牌市場(chǎng)份額占據(jù)均在50%左右,市場(chǎng)集中度高,而且在精裝修衛(wèi)浴市場(chǎng)中,還是以科勒、TOTO、摩恩、美標(biāo)為主的國(guó)外品牌一直領(lǐng)先,據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022精準(zhǔn)衛(wèi)浴年報(bào)》來(lái)看,2022年精裝修市場(chǎng)衛(wèi)浴規(guī)模中,外資品牌份額為67.9%;內(nèi)資品牌為31.1%,同比還減少了4.8%。

在國(guó)際影響力已落后于科勒、TOTO等外企時(shí),只能靠技術(shù)打開(kāi)局面。依靠上文分析來(lái)看,國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)平分秋色,和外企比較也并未擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì),短時(shí)間難以打開(kāi)局面。

出海還面臨一些不可抗因素,導(dǎo)致出口不順。比如在**期間,由于**及地緣政治影響,原材料成本上升,人力成本增長(zhǎng)等一系列因素,使得出口衛(wèi)浴承壓,市場(chǎng)開(kāi)拓困難,產(chǎn)品利潤(rùn)空間小。

據(jù)**建筑陶瓷協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2022年1~9月,多種建筑陶瓷、衛(wèi)生潔具產(chǎn)品出口量均有下滑,唯一例外的淋浴產(chǎn)品,出口量出現(xiàn)兩位數(shù)上漲。受單價(jià)普遍上漲的影響,多數(shù)類(lèi)別的產(chǎn)品出口額同比上升,但單價(jià)漲幅不難覆蓋各類(lèi)成本的上漲。值得關(guān)注的是,在衛(wèi)生陶瓷出口單價(jià)不升反降,外向型企業(yè)出口利潤(rùn)受到擠壓。

3.衛(wèi)浴企業(yè),跨界找機(jī)會(huì)

在企業(yè)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)之余,行業(yè)外部的環(huán)境也決定著企業(yè)的發(fā)展。

先來(lái)看看風(fēng)險(xiǎn)。

衛(wèi)浴賽道是和地產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)掛鉤的行業(yè)。2022年,地產(chǎn)行業(yè)被迫大變局,繼我們耳熟能詳?shù)暮愦蟊├缀螅禺a(chǎn)暴雷破產(chǎn)頻發(fā),而衛(wèi)浴行業(yè)作為下游也受到了諸多影響。

即便保交樓、降息等政策的出臺(tái),依舊沒(méi)有使企業(yè)從地產(chǎn)暴雷的負(fù)面漩渦中抽身出來(lái)。從奧維云網(wǎng)公布的地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示,2022年商品住宅精裝開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目總計(jì)2015個(gè),同比下降42.2%。作為標(biāo)配商品,坐便器、花灑、洗面盆、浴室柜均保持在140萬(wàn)套左右,同比呈腰斬式下滑。

顯而易見(jiàn),地產(chǎn)造成的影響短時(shí)間內(nèi)難以修復(fù),市場(chǎng)需求下滑,企業(yè)庫(kù)存增加,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大。多數(shù)衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)都面臨了此問(wèn)題。從箭牌家居的財(cái)報(bào)來(lái)看,2022前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.67億元,同比去年三季度的56.17億營(yíng)收,非但沒(méi)有增長(zhǎng),營(yíng)收還減少了3.5億元。

那么,在出??部馈?guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的衛(wèi)浴賽道中,如何延續(xù)高增長(zhǎng)?

總體趨勢(shì)上來(lái)說(shuō),衛(wèi)浴企業(yè)選擇把眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn),比如跨界做家居,打造協(xié)同生態(tài)。

從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)說(shuō),除了上文所提的智能衛(wèi)浴,定制衛(wèi)浴也是一大趨勢(shì)之一,**的定制衛(wèi)浴具有低普及率和高增長(zhǎng)率的雙重趨勢(shì),所以還有較大增長(zhǎng)空間。比如在定制家居領(lǐng)域中,以歐派、索菲亞為首的定制家居品牌在2022年凈利潤(rùn)均超10億元,反觀智能衛(wèi)浴賽道,箭牌家居作為頭部企業(yè)之一,2022Q3凈利潤(rùn)也不過(guò)4.23億元。

定制家居也一直是衛(wèi)浴等家居類(lèi)細(xì)分行業(yè)跨界的“重災(zāi)區(qū)”。早在2020年,九牧就開(kāi)始布局定制板塊,收購(gòu)了德國(guó)頂級(jí)櫥柜品牌博德寶Poggenpol;箭牌家居更是在2010年開(kāi)始大舉進(jìn)入定制家居行業(yè),科勒、海鷗等品牌也曾嘗試過(guò)定制家居。

在家居圈中跨界其實(shí)是很平常的事,各家居細(xì)分賽道之間不斷跨界,導(dǎo)致多數(shù)品牌走向大家居的發(fā)展路徑,這也是國(guó)內(nèi)的衛(wèi)浴賽道品牌集中度較低的原因。像歐派、金牌、志邦、瑪格等家居企業(yè),對(duì)衛(wèi)浴賽道也均有布局。

上述例子還處于家居業(yè)之中,和成衛(wèi)浴則跨界進(jìn)入軍工行業(yè),為軍工產(chǎn)品提高部件。2020年,該公司還與自由潛水蛙板品牌LAZULI聯(lián)手,進(jìn)入潛水用品行業(yè)。

促使衛(wèi)浴企業(yè)積極轉(zhuǎn)型,打破原有業(yè)務(wù)框架的原因在于,單一品類(lèi)的市場(chǎng)增長(zhǎng)已跟不上多數(shù)企業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)升級(jí)后,跨界不僅在新領(lǐng)域中有更多機(jī)會(huì),還能貫通產(chǎn)業(yè)鏈,控制成本,實(shí)現(xiàn)高速滾動(dòng)迭代的增長(zhǎng)效益。比如TOTO在投入研發(fā)智能衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí),利用其核心技術(shù),跨界進(jìn)軍陶瓷半導(dǎo)體、光通訊設(shè)備、陶瓷大板等產(chǎn)品;驪住的“智能蓄電系統(tǒng)”不僅運(yùn)用在自身產(chǎn)品中,也對(duì)外銷(xiāo)售。

細(xì)數(shù)這些跨界的細(xì)分家居行業(yè)品牌,能夠突圍的始終是少數(shù)人,要想實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)協(xié)同,除了具有自身的核心優(yōu)勢(shì)外,還得把握住風(fēng)口。以衛(wèi)浴賽道來(lái)看,國(guó)內(nèi)至今還沒(méi)有較為成功的例子,像2010年入局的箭牌家居,其招股書(shū)顯示,2021年上半年定制櫥柜衣柜6225萬(wàn)元,比起數(shù)十億的營(yíng)收顯然算不上成功。

衛(wèi)浴市場(chǎng)不是節(jié)點(diǎn),或許家居細(xì)分賽道的龍頭,最終都會(huì)回歸家居本身,但細(xì)分領(lǐng)域的龍頭想跨界尋增量,是否能成功還需拭目以待。

 

本文由小編網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載而成,原文來(lái)源:http://www.techweb.com.cn/it/2023-03-03/2921505.shtml,如有侵權(quán),請(qǐng)聯(lián)系刪除

“強(qiáng)者恒強(qiáng)”這個(gè)說(shuō)法,在衛(wèi)浴賽道中只對(duì)了一半。

從1993年至今,發(fā)展三十多年的衛(wèi)浴賽道,曾暢銷(xiāo)的品牌依舊活躍在當(dāng)前市場(chǎng)。九牧連續(xù)三年**市場(chǎng)占有率第一;惠達(dá)從2017年上市到2021年,營(yíng)收均保持增長(zhǎng);箭牌家居前不久正式登陸資本市場(chǎng)……

往屆的強(qiáng)者們?cè)谛l(wèi)浴的賽道中跑出了自己的路,只可惜他們也沒(méi)有那么強(qiáng)。在鑼鼓喧天的數(shù)智衛(wèi)浴新萬(wàn)億市場(chǎng)中,衛(wèi)浴賽道幾十年間竟沒(méi)誕生過(guò)一個(gè)千億市值的玩家。

也許是意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題,未上市的九牧一直宣傳自身的“千億品牌價(jià)值”,在2022年的全球營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展大會(huì)中,率先喊出要在2030年突破千億營(yíng)收的口號(hào)。

那么,要想在衛(wèi)浴市場(chǎng)中誕生千億營(yíng)收的巨頭,還需要做哪些努力,能否有企業(yè)能在行業(yè)中跑出來(lái)?

1.國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),還要跑更快

智能衛(wèi)浴是很重要的一個(gè)市場(chǎng)。

隨著智能化設(shè)備的普及,智能衛(wèi)浴成了衛(wèi)浴賽道中的新藍(lán)海。據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《**智能衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來(lái)投資研究報(bào)告》(2022—2029)顯示,預(yù)計(jì)2016—2022年我國(guó)智能家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從620億元增長(zhǎng)到2175億元。

衛(wèi)浴市場(chǎng)中的企業(yè)也開(kāi)始全部走向了數(shù)智化生態(tài)的道路。

箭牌站上智能家居的風(fēng)口,受資本認(rèn)可成功上市,其坐便器業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,2021年箭牌家居的收入為84億元,衛(wèi)生陶瓷,也就是坐便器業(yè)務(wù)收入37億元,占比高達(dá)44.6%,箭牌家居也從細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)家開(kāi)始朝著衛(wèi)浴產(chǎn)品的整合者前進(jìn),比如在智能坐便器、衛(wèi)生陶瓷、水龍頭等領(lǐng)域開(kāi)始發(fā)力。

恒潔則擴(kuò)張較快,覆蓋面較廣,涵蓋400+城市,擁有3000+銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),且恒潔在鞏固傳統(tǒng)衛(wèi)浴的基礎(chǔ)上,保持了高強(qiáng)度的創(chuàng)新與市場(chǎng)開(kāi)發(fā),比如發(fā)力智能馬桶。

惠達(dá)的優(yōu)勢(shì)在于深入下沉市場(chǎng),截至2021年底,一二線門(mén)店占22%,三四五線門(mén)店占78%,并且開(kāi)始布局裝修業(yè)務(wù),成立裝配式裝修產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)—慧住網(wǎng)。同時(shí)還在往智慧生態(tài)發(fā)力,惠達(dá)衛(wèi)浴早在2017年時(shí)就稱(chēng)“未來(lái)公司將在‘整體’‘智慧’‘生態(tài)’三個(gè)領(lǐng)域全面發(fā)力”。據(jù)2022半年報(bào)顯示,惠達(dá)在衛(wèi)浴家居中的智能研發(fā)中持續(xù)投入,比如推出能自動(dòng)控溫的智能馬桶。

再比如惠達(dá)重點(diǎn)布局的陶瓷領(lǐng)域,據(jù)國(guó)外媒體《陶瓷世界評(píng)論雜志》發(fā)布的2021年度衛(wèi)生陶瓷集團(tuán)排名中,惠達(dá)作為唯一的**衛(wèi)浴品牌上榜前十,排名位于第七位。(僅統(tǒng)計(jì)上市公司)

九牧的核心優(yōu)勢(shì)在于它的供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)環(huán)節(jié),比如構(gòu)筑智能制造產(chǎn)業(yè)鏈,像101數(shù)字工廠、九牧西河產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈,并且九牧結(jié)合了5G、AI等前沿技術(shù),全球首創(chuàng)了5G智能馬桶燈廠,能夠提質(zhì)增效,降低成本。

在衛(wèi)浴賽道的這場(chǎng)對(duì)決中,目前沒(méi)有一家企業(yè)能把差距拉開(kāi)。根據(jù)2022年天貓商城和京東商城發(fā)布的“廚房衛(wèi)浴品牌銷(xiāo)售TOP10”來(lái)看,九牧?xí)毫械谝?,箭牌、恒潔緊追其后。

智能衛(wèi)浴的賽道,是核心技術(shù)的比拼,像智能馬桶除去核心大小上百個(gè)配件以外,質(zhì)量的好壞其實(shí)取決于電子主板芯片的好壞,這一部分其實(shí)是核心技術(shù),這極為考究企業(yè)的研發(fā)能力。

就技術(shù)而言,各家企業(yè)也平分秋色。當(dāng)前除自研外,九牧與華為在HarmonyOS達(dá)成了合作協(xié)議,箭牌同樣攜手華為HarmonyOS,恒潔直接收購(gòu)了博電(智能馬桶蓋企業(yè)),惠達(dá)與韓國(guó)一流技術(shù)公司合作建立了電子衛(wèi)浴研發(fā)中心。

另外,智能衛(wèi)浴最大的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自外資品牌。從最為熱門(mén)的智能坐便器來(lái)看,2022年精裝修市場(chǎng)TOP5品牌中,前四名均為外資,分別為科勒(24%)、TOTO(15%)、杜拉維特(9.2%)、唯寶(7%)。

2.出海,比想象中難

當(dāng)前衛(wèi)浴企業(yè)出海有一個(gè)普遍問(wèn)題:始終不在主流市場(chǎng)之中。

根據(jù)statista的數(shù)據(jù),2021年亞太地區(qū)整體衛(wèi)浴市場(chǎng)份額最高,占比37%,第三為歐洲地區(qū),市場(chǎng)份額占比為31%,北美排名第三,市場(chǎng)份額為19%。

由于國(guó)內(nèi)企業(yè)早期出海較慢,錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)期導(dǎo)致難以打入歐美等主流市場(chǎng)之中。以日本家電為例子,早期東芝、松下等企業(yè)把握了好時(shí)機(jī),在家電尚未普及的時(shí)期銷(xiāo)往全球,迅速占領(lǐng)市場(chǎng),即使后期日本家電乏力,但早期打響的品牌國(guó)際影響力,為日本企業(yè)的出海打好了基礎(chǔ)。

從出口國(guó)情況來(lái)看,我國(guó)的衛(wèi)浴主要還是銷(xiāo)往東南亞、南亞等“一帶一路”沿線國(guó)家布局,比如九牧近兩年來(lái)加大了東南亞、南亞、東歐、非洲等國(guó)家的布局,目前全球已有30多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),產(chǎn)品銷(xiāo)往120多個(gè)國(guó)家和地區(qū),惠達(dá)的外銷(xiāo)也基本九牧一致,銷(xiāo)往“一帶一路”沿線國(guó)家。

國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)品牌集中度較低,這也許是國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌落后于外資品牌的原因。

歐美衛(wèi)浴以科勒、摩恩、高儀為代表,品牌歷史悠久,注重研發(fā)與設(shè)計(jì);日本衛(wèi)浴以東陶、松下、驪住為代表,市場(chǎng)集中度較高,整裝衛(wèi)浴發(fā)展成熟,滲透率達(dá)90%以上;國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)品牌集中度低,較為分散。

在《2022全球衛(wèi)浴20強(qiáng)》中,日本、美國(guó)企業(yè)包攬榜單前五,**排名最高的箭牌家居在第九名。(僅統(tǒng)計(jì)上市企業(yè))

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)公布的地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示,坐便器、洗面盆、智能坐便器TOP3品牌均為科勒、TOTO、杜拉維特,TOP3品牌市場(chǎng)份額占據(jù)均在50%左右,市場(chǎng)集中度高,而且在精裝修衛(wèi)浴市場(chǎng)中,還是以科勒、TOTO、摩恩、美標(biāo)為主的國(guó)外品牌一直領(lǐng)先,據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022精準(zhǔn)衛(wèi)浴年報(bào)》來(lái)看,2022年精裝修市場(chǎng)衛(wèi)浴規(guī)模中,外資品牌份額為67.9%;內(nèi)資品牌為31.1%,同比還減少了4.8%。

在國(guó)際影響力已落后于科勒、TOTO等外企時(shí),只能靠技術(shù)打開(kāi)局面。依靠上文分析來(lái)看,國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)平分秋色,和外企比較也并未擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì),短時(shí)間難以打開(kāi)局面。

出海還面臨一些不可抗因素,導(dǎo)致出口不順。比如在**期間,由于**及地緣政治影響,原材料成本上升,人力成本增長(zhǎng)等一系列因素,使得出口衛(wèi)浴承壓,市場(chǎng)開(kāi)拓困難,產(chǎn)品利潤(rùn)空間小。

據(jù)**建筑陶瓷協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2022年1~9月,多種建筑陶瓷、衛(wèi)生潔具產(chǎn)品出口量均有下滑,唯一例外的淋浴產(chǎn)品,出口量出現(xiàn)兩位數(shù)上漲。受單價(jià)普遍上漲的影響,多數(shù)類(lèi)別的產(chǎn)品出口額同比上升,但單價(jià)漲幅不難覆蓋各類(lèi)成本的上漲。值得關(guān)注的是,在衛(wèi)生陶瓷出口單價(jià)不升反降,外向型企業(yè)出口利潤(rùn)受到擠壓。

3.衛(wèi)浴企業(yè),跨界找機(jī)會(huì)

在企業(yè)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)之余,行業(yè)外部的環(huán)境也決定著企業(yè)的發(fā)展。

先來(lái)看看風(fēng)險(xiǎn)。

衛(wèi)浴賽道是和地產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)掛鉤的行業(yè)。2022年,地產(chǎn)行業(yè)被迫大變局,繼我們耳熟能詳?shù)暮愦蟊├缀螅禺a(chǎn)暴雷破產(chǎn)頻發(fā),而衛(wèi)浴行業(yè)作為下游也受到了諸多影響。

即便保交樓、降息等政策的出臺(tái),依舊沒(méi)有使企業(yè)從地產(chǎn)暴雷的負(fù)面漩渦中抽身出來(lái)。從奧維云網(wǎng)公布的地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示,2022年商品住宅精裝開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目總計(jì)2015個(gè),同比下降42.2%。作為標(biāo)配商品,坐便器、花灑、洗面盆、浴室柜均保持在140萬(wàn)套左右,同比呈腰斬式下滑。

顯而易見(jiàn),地產(chǎn)造成的影響短時(shí)間內(nèi)難以修復(fù),市場(chǎng)需求下滑,企業(yè)庫(kù)存增加,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大。多數(shù)衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)都面臨了此問(wèn)題。從箭牌家居的財(cái)報(bào)來(lái)看,2022前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.67億元,同比去年三季度的56.17億營(yíng)收,非但沒(méi)有增長(zhǎng),營(yíng)收還減少了3.5億元。

那么,在出??部?、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的衛(wèi)浴賽道中,如何延續(xù)高增長(zhǎng)?

總體趨勢(shì)上來(lái)說(shuō),衛(wèi)浴企業(yè)選擇把眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn),比如跨界做家居,打造協(xié)同生態(tài)。

從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)說(shuō),除了上文所提的智能衛(wèi)浴,定制衛(wèi)浴也是一大趨勢(shì)之一,**的定制衛(wèi)浴具有低普及率和高增長(zhǎng)率的雙重趨勢(shì),所以還有較大增長(zhǎng)空間。比如在定制家居領(lǐng)域中,以歐派、索菲亞為首的定制家居品牌在2022年凈利潤(rùn)均超10億元,反觀智能衛(wèi)浴賽道,箭牌家居作為頭部企業(yè)之一,2022Q3凈利潤(rùn)也不過(guò)4.23億元。

定制家居也一直是衛(wèi)浴等家居類(lèi)細(xì)分行業(yè)跨界的“重災(zāi)區(qū)”。早在2020年,九牧就開(kāi)始布局定制板塊,收購(gòu)了德國(guó)頂級(jí)櫥柜品牌博德寶Poggenpol;箭牌家居更是在2010年開(kāi)始大舉進(jìn)入定制家居行業(yè),科勒、海鷗等品牌也曾嘗試過(guò)定制家居。

在家居圈中跨界其實(shí)是很平常的事,各家居細(xì)分賽道之間不斷跨界,導(dǎo)致多數(shù)品牌走向大家居的發(fā)展路徑,這也是國(guó)內(nèi)的衛(wèi)浴賽道品牌集中度較低的原因。像歐派、金牌、志邦、瑪格等家居企業(yè),對(duì)衛(wèi)浴賽道也均有布局。

上述例子還處于家居業(yè)之中,和成衛(wèi)浴則跨界進(jìn)入軍工行業(yè),為軍工產(chǎn)品提高部件。2020年,該公司還與自由潛水蛙板品牌LAZULI聯(lián)手,進(jìn)入潛水用品行業(yè)。

促使衛(wèi)浴企業(yè)積極轉(zhuǎn)型,打破原有業(yè)務(wù)框架的原因在于,單一品類(lèi)的市場(chǎng)增長(zhǎng)已跟不上多數(shù)企業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)升級(jí)后,跨界不僅在新領(lǐng)域中有更多機(jī)會(huì),還能貫通產(chǎn)業(yè)鏈,控制成本,實(shí)現(xiàn)高速滾動(dòng)迭代的增長(zhǎng)效益。比如TOTO在投入研發(fā)智能衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí),利用其核心技術(shù),跨界進(jìn)軍陶瓷半導(dǎo)體、光通訊設(shè)備、陶瓷大板等產(chǎn)品;驪住的“智能蓄電系統(tǒng)”不僅運(yùn)用在自身產(chǎn)品中,也對(duì)外銷(xiāo)售。

細(xì)數(shù)這些跨界的細(xì)分家居行業(yè)品牌,能夠突圍的始終是少數(shù)人,要想實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)協(xié)同,除了具有自身的核心優(yōu)勢(shì)外,還得把握住風(fēng)口。以衛(wèi)浴賽道來(lái)看,國(guó)內(nèi)至今還沒(méi)有較為成功的例子,像2010年入局的箭牌家居,其招股書(shū)顯示,2021年上半年定制櫥柜衣柜6225萬(wàn)元,比起數(shù)十億的營(yíng)收顯然算不上成功。

衛(wèi)浴市場(chǎng)不是節(jié)點(diǎn),或許家居細(xì)分賽道的龍頭,最終都會(huì)回歸家居本身,但細(xì)分領(lǐng)域的龍頭想跨界尋增量,是否能成功還需拭目以待。

 

本文由小編網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載而成,原文來(lái)源:http://www.techweb.com.cn/it/2023-03-03/2921505.shtml,如有侵權(quán),請(qǐng)聯(lián)系刪除

“強(qiáng)者恒強(qiáng)”這個(gè)說(shuō)法,在衛(wèi)浴賽道中只對(duì)了一半。

從1993年至今,發(fā)展三十多年的衛(wèi)浴賽道,曾暢銷(xiāo)的品牌依舊活躍在當(dāng)前市場(chǎng)。九牧連續(xù)三年**市場(chǎng)占有率第一;惠達(dá)從2017年上市到2021年,營(yíng)收均保持增長(zhǎng);箭牌家居前不久正式登陸資本市場(chǎng)……

往屆的強(qiáng)者們?cè)谛l(wèi)浴的賽道中跑出了自己的路,只可惜他們也沒(méi)有那么強(qiáng)。在鑼鼓喧天的數(shù)智衛(wèi)浴新萬(wàn)億市場(chǎng)中,衛(wèi)浴賽道幾十年間竟沒(méi)誕生過(guò)一個(gè)千億市值的玩家。

也許是意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題,未上市的九牧一直宣傳自身的“千億品牌價(jià)值”,在2022年的全球營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展大會(huì)中,率先喊出要在2030年突破千億營(yíng)收的口號(hào)。

那么,要想在衛(wèi)浴市場(chǎng)中誕生千億營(yíng)收的巨頭,還需要做哪些努力,能否有企業(yè)能在行業(yè)中跑出來(lái)?

1.國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),還要跑更快

智能衛(wèi)浴是很重要的一個(gè)市場(chǎng)。

隨著智能化設(shè)備的普及,智能衛(wèi)浴成了衛(wèi)浴賽道中的新藍(lán)海。據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《**智能衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來(lái)投資研究報(bào)告》(2022—2029)顯示,預(yù)計(jì)2016—2022年我國(guó)智能家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從620億元增長(zhǎng)到2175億元。

衛(wèi)浴市場(chǎng)中的企業(yè)也開(kāi)始全部走向了數(shù)智化生態(tài)的道路。

箭牌站上智能家居的風(fēng)口,受資本認(rèn)可成功上市,其坐便器業(yè)務(wù)發(fā)展迅速,2021年箭牌家居的收入為84億元,衛(wèi)生陶瓷,也就是坐便器業(yè)務(wù)收入37億元,占比高達(dá)44.6%,箭牌家居也從細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)家開(kāi)始朝著衛(wèi)浴產(chǎn)品的整合者前進(jìn),比如在智能坐便器、衛(wèi)生陶瓷、水龍頭等領(lǐng)域開(kāi)始發(fā)力。

恒潔則擴(kuò)張較快,覆蓋面較廣,涵蓋400+城市,擁有3000+銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),且恒潔在鞏固傳統(tǒng)衛(wèi)浴的基礎(chǔ)上,保持了高強(qiáng)度的創(chuàng)新與市場(chǎng)開(kāi)發(fā),比如發(fā)力智能馬桶。

惠達(dá)的優(yōu)勢(shì)在于深入下沉市場(chǎng),截至2021年底,一二線門(mén)店占22%,三四五線門(mén)店占78%,并且開(kāi)始布局裝修業(yè)務(wù),成立裝配式裝修產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)—慧住網(wǎng)。同時(shí)還在往智慧生態(tài)發(fā)力,惠達(dá)衛(wèi)浴早在2017年時(shí)就稱(chēng)“未來(lái)公司將在‘整體’‘智慧’‘生態(tài)’三個(gè)領(lǐng)域全面發(fā)力”。據(jù)2022半年報(bào)顯示,惠達(dá)在衛(wèi)浴家居中的智能研發(fā)中持續(xù)投入,比如推出能自動(dòng)控溫的智能馬桶。

再比如惠達(dá)重點(diǎn)布局的陶瓷領(lǐng)域,據(jù)國(guó)外媒體《陶瓷世界評(píng)論雜志》發(fā)布的2021年度衛(wèi)生陶瓷集團(tuán)排名中,惠達(dá)作為唯一的**衛(wèi)浴品牌上榜前十,排名位于第七位。(僅統(tǒng)計(jì)上市公司)

九牧的核心優(yōu)勢(shì)在于它的供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)環(huán)節(jié),比如構(gòu)筑智能制造產(chǎn)業(yè)鏈,像101數(shù)字工廠、九牧西河產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈,并且九牧結(jié)合了5G、AI等前沿技術(shù),全球首創(chuàng)了5G智能馬桶燈廠,能夠提質(zhì)增效,降低成本。

在衛(wèi)浴賽道的這場(chǎng)對(duì)決中,目前沒(méi)有一家企業(yè)能把差距拉開(kāi)。根據(jù)2022年天貓商城和京東商城發(fā)布的“廚房衛(wèi)浴品牌銷(xiāo)售TOP10”來(lái)看,九牧?xí)毫械谝?,箭牌、恒潔緊追其后。

智能衛(wèi)浴的賽道,是核心技術(shù)的比拼,像智能馬桶除去核心大小上百個(gè)配件以外,質(zhì)量的好壞其實(shí)取決于電子主板芯片的好壞,這一部分其實(shí)是核心技術(shù),這極為考究企業(yè)的研發(fā)能力。

就技術(shù)而言,各家企業(yè)也平分秋色。當(dāng)前除自研外,九牧與華為在HarmonyOS達(dá)成了合作協(xié)議,箭牌同樣攜手華為HarmonyOS,恒潔直接收購(gòu)了博電(智能馬桶蓋企業(yè)),惠達(dá)與韓國(guó)一流技術(shù)公司合作建立了電子衛(wèi)浴研發(fā)中心。

另外,智能衛(wèi)浴最大的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自外資品牌。從最為熱門(mén)的智能坐便器來(lái)看,2022年精裝修市場(chǎng)TOP5品牌中,前四名均為外資,分別為科勒(24%)、TOTO(15%)、杜拉維特(9.2%)、唯寶(7%)。

2.出海,比想象中難

當(dāng)前衛(wèi)浴企業(yè)出海有一個(gè)普遍問(wèn)題:始終不在主流市場(chǎng)之中。

根據(jù)statista的數(shù)據(jù),2021年亞太地區(qū)整體衛(wèi)浴市場(chǎng)份額最高,占比37%,第三為歐洲地區(qū),市場(chǎng)份額占比為31%,北美排名第三,市場(chǎng)份額為19%。

由于國(guó)內(nèi)企業(yè)早期出海較慢,錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)期導(dǎo)致難以打入歐美等主流市場(chǎng)之中。以日本家電為例子,早期東芝、松下等企業(yè)把握了好時(shí)機(jī),在家電尚未普及的時(shí)期銷(xiāo)往全球,迅速占領(lǐng)市場(chǎng),即使后期日本家電乏力,但早期打響的品牌國(guó)際影響力,為日本企業(yè)的出海打好了基礎(chǔ)。

從出口國(guó)情況來(lái)看,我國(guó)的衛(wèi)浴主要還是銷(xiāo)往東南亞、南亞等“一帶一路”沿線國(guó)家布局,比如九牧近兩年來(lái)加大了東南亞、南亞、東歐、非洲等國(guó)家的布局,目前全球已有30多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),產(chǎn)品銷(xiāo)往120多個(gè)國(guó)家和地區(qū),惠達(dá)的外銷(xiāo)也基本九牧一致,銷(xiāo)往“一帶一路”沿線國(guó)家。

國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)品牌集中度較低,這也許是國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴品牌落后于外資品牌的原因。

歐美衛(wèi)浴以科勒、摩恩、高儀為代表,品牌歷史悠久,注重研發(fā)與設(shè)計(jì);日本衛(wèi)浴以東陶、松下、驪住為代表,市場(chǎng)集中度較高,整裝衛(wèi)浴發(fā)展成熟,滲透率達(dá)90%以上;國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)品牌集中度低,較為分散。

在《2022全球衛(wèi)浴20強(qiáng)》中,日本、美國(guó)企業(yè)包攬榜單前五,**排名最高的箭牌家居在第九名。(僅統(tǒng)計(jì)上市企業(yè))

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)公布的地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示,坐便器、洗面盆、智能坐便器TOP3品牌均為科勒、TOTO、杜拉維特,TOP3品牌市場(chǎng)份額占據(jù)均在50%左右,市場(chǎng)集中度高,而且在精裝修衛(wèi)浴市場(chǎng)中,還是以科勒、TOTO、摩恩、美標(biāo)為主的國(guó)外品牌一直領(lǐng)先,據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022精準(zhǔn)衛(wèi)浴年報(bào)》來(lái)看,2022年精裝修市場(chǎng)衛(wèi)浴規(guī)模中,外資品牌份額為67.9%;內(nèi)資品牌為31.1%,同比還減少了4.8%。

在國(guó)際影響力已落后于科勒、TOTO等外企時(shí),只能靠技術(shù)打開(kāi)局面。依靠上文分析來(lái)看,國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)平分秋色,和外企比較也并未擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì),短時(shí)間難以打開(kāi)局面。

出海還面臨一些不可抗因素,導(dǎo)致出口不順。比如在**期間,由于**及地緣政治影響,原材料成本上升,人力成本增長(zhǎng)等一系列因素,使得出口衛(wèi)浴承壓,市場(chǎng)開(kāi)拓困難,產(chǎn)品利潤(rùn)空間小。

據(jù)**建筑陶瓷協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2022年1~9月,多種建筑陶瓷、衛(wèi)生潔具產(chǎn)品出口量均有下滑,唯一例外的淋浴產(chǎn)品,出口量出現(xiàn)兩位數(shù)上漲。受單價(jià)普遍上漲的影響,多數(shù)類(lèi)別的產(chǎn)品出口額同比上升,但單價(jià)漲幅不難覆蓋各類(lèi)成本的上漲。值得關(guān)注的是,在衛(wèi)生陶瓷出口單價(jià)不升反降,外向型企業(yè)出口利潤(rùn)受到擠壓。

3.衛(wèi)浴企業(yè),跨界找機(jī)會(huì)

在企業(yè)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)之余,行業(yè)外部的環(huán)境也決定著企業(yè)的發(fā)展。

先來(lái)看看風(fēng)險(xiǎn)。

衛(wèi)浴賽道是和地產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)掛鉤的行業(yè)。2022年,地產(chǎn)行業(yè)被迫大變局,繼我們耳熟能詳?shù)暮愦蟊├缀?,地產(chǎn)暴雷破產(chǎn)頻發(fā),而衛(wèi)浴行業(yè)作為下游也受到了諸多影響。

即便保交樓、降息等政策的出臺(tái),依舊沒(méi)有使企業(yè)從地產(chǎn)暴雷的負(fù)面漩渦中抽身出來(lái)。從奧維云網(wǎng)公布的地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示,2022年商品住宅精裝開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目總計(jì)2015個(gè),同比下降42.2%。作為標(biāo)配商品,坐便器、花灑、洗面盆、浴室柜均保持在140萬(wàn)套左右,同比呈腰斬式下滑。

顯而易見(jiàn),地產(chǎn)造成的影響短時(shí)間內(nèi)難以修復(fù),市場(chǎng)需求下滑,企業(yè)庫(kù)存增加,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大。多數(shù)衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)都面臨了此問(wèn)題。從箭牌家居的財(cái)報(bào)來(lái)看,2022前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.67億元,同比去年三季度的56.17億營(yíng)收,非但沒(méi)有增長(zhǎng),營(yíng)收還減少了3.5億元。

那么,在出海坎坷、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的衛(wèi)浴賽道中,如何延續(xù)高增長(zhǎng)?

總體趨勢(shì)上來(lái)說(shuō),衛(wèi)浴企業(yè)選擇把眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn),比如跨界做家居,打造協(xié)同生態(tài)。

從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)說(shuō),除了上文所提的智能衛(wèi)浴,定制衛(wèi)浴也是一大趨勢(shì)之一,**的定制衛(wèi)浴具有低普及率和高增長(zhǎng)率的雙重趨勢(shì),所以還有較大增長(zhǎng)空間。比如在定制家居領(lǐng)域中,以歐派、索菲亞為首的定制家居品牌在2022年凈利潤(rùn)均超10億元,反觀智能衛(wèi)浴賽道,箭牌家居作為頭部企業(yè)之一,2022Q3凈利潤(rùn)也不過(guò)4.23億元。

定制家居也一直是衛(wèi)浴等家居類(lèi)細(xì)分行業(yè)跨界的“重災(zāi)區(qū)”。早在2020年,九牧就開(kāi)始布局定制板塊,收購(gòu)了德國(guó)頂級(jí)櫥柜品牌博德寶Poggenpol;箭牌家居更是在2010年開(kāi)始大舉進(jìn)入定制家居行業(yè),科勒、海鷗等品牌也曾嘗試過(guò)定制家居。

在家居圈中跨界其實(shí)是很平常的事,各家居細(xì)分賽道之間不斷跨界,導(dǎo)致多數(shù)品牌走向大家居的發(fā)展路徑,這也是國(guó)內(nèi)的衛(wèi)浴賽道品牌集中度較低的原因。像歐派、金牌、志邦、瑪格等家居企業(yè),對(duì)衛(wèi)浴賽道也均有布局。

上述例子還處于家居業(yè)之中,和成衛(wèi)浴則跨界進(jìn)入軍工行業(yè),為軍工產(chǎn)品提高部件。2020年,該公司還與自由潛水蛙板品牌LAZULI聯(lián)手,進(jìn)入潛水用品行業(yè)。

促使衛(wèi)浴企業(yè)積極轉(zhuǎn)型,打破原有業(yè)務(wù)框架的原因在于,單一品類(lèi)的市場(chǎng)增長(zhǎng)已跟不上多數(shù)企業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)升級(jí)后,跨界不僅在新領(lǐng)域中有更多機(jī)會(huì),還能貫通產(chǎn)業(yè)鏈,控制成本,實(shí)現(xiàn)高速滾動(dòng)迭代的增長(zhǎng)效益。比如TOTO在投入研發(fā)智能衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí),利用其核心技術(shù),跨界進(jìn)軍陶瓷半導(dǎo)體、光通訊設(shè)備、陶瓷大板等產(chǎn)品;驪住的“智能蓄電系統(tǒng)”不僅運(yùn)用在自身產(chǎn)品中,也對(duì)外銷(xiāo)售。

細(xì)數(shù)這些跨界的細(xì)分家居行業(yè)品牌,能夠突圍的始終是少數(shù)人,要想實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)協(xié)同,除了具有自身的核心優(yōu)勢(shì)外,還得把握住風(fēng)口。以衛(wèi)浴賽道來(lái)看,國(guó)內(nèi)至今還沒(méi)有較為成功的例子,像2010年入局的箭牌家居,其招股書(shū)顯示,2021年上半年定制櫥柜衣柜6225萬(wàn)元,比起數(shù)十億的營(yíng)收顯然算不上成功。

衛(wèi)浴市場(chǎng)不是節(jié)點(diǎn),或許家居細(xì)分賽道的龍頭,最終都會(huì)回歸家居本身,但細(xì)分領(lǐng)域的龍頭想跨界尋增量,是否能成功還需拭目以待。

 

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